אנחנו חיים בעידן בו אנחנו רוצים את הכל ולאתמול.

אין פלא, שריטריטים, מדיטציות ומיינדפולנס, הפכו לכלים מוכרים.

לא זאת בלבד שאנחנו ממהרים לרצות לראות תוצאות, הלחץ עולה דרגה כאשר מדובר בתוצאות עסקיות.

הרצון מובן, אם כי במקרה של בניית מוניטין במדיה, אין ברירה אלא לגייס את משאבי הסבלנות, ההתמדה, אורך הרוח והנשימה.

אני תמיד מזכירה ללקוחותיי, כי בניית מוניטין ומודעות מול לקוחות פוטנציאליים במדיה - לוקחת זמן.

מדובר כאן על מרתון.

לקוחות שאוהבים ספרינטים עלולים להתאכזב קשות.

איך שלא נהפוך את זה, בניית מודעות אצל לקוח שתוביל אותו לרכישה בשלבים מאוחרים, דורשת סבלנות, אסטרטגיה והתמדה. רק אז התהליך יוביל להצלחה.

במילים אחרות, ההצלחה נתונה לרצי מרתון שיכולים לקחת אוויר ולגלות אורך רוח.

לאוהבי ספרינטים יש בעיה. הם מנסים למכור ללקוח שאינו בשל לקנות.

הם חולמים על עסקאות מהירות כאן ועכשיו, משקיעים את מירב המאמצים במכירה עצמה, בלי לדאוג שהלקוח נחשף למותג, מכיר אותו ואת האנשים שעומדים מאחוריו.

על מנת שהלקוח יעבור לשלב הקנייה, בנוסף להיכרות ועניין, עליו לפתח כלפי המותג שלכם תפיסה חיובית, אהדה, ערכים משותפים, להרגיש אמון וביטחון.

הוא מצפה, רוצה וצריך שתלוו אותו, תתקדמו איתו יד ביד עד להבשלה.

ללא תנאים אלו, מדובר בבזבוז משאבים משווע.

הפתרון טמון ביחסי ציבור נכונים.

לאו דווקא יחסי ציבור "קלאסיים", למרות שכבודם במקומם מונח, אלא, מודל חדש המכונה PESO. מודל שכבר קרם אור ומילים בספרות מקצועית בתחום PR בארה"ב.

מודל PESO  לוקח את ארבעת סוגי המדיה: PAID, EARNED, SHARED ו- OWNED וממזג אותם במטרה לייצר תמהיל של תכנים ומסרים תקשורתיים ושיווקיים אשר יציפו את נקודות הכאב של הלקוח, לצד הפתרונות האופציונליים.

בדרך זו, יבססו את התדמית והמוניטין של המותג וכך יובילו את אותו הלקוח לרכישה.

בואו נפרק את המושגים:

PAID פרושו תוכן שיווקי/ממומן. מדיה בתשלום שאנחנו מכירים כתוכן שיווקי.  לא מדובר בפרסומות גדולות ומהודרות ובמודעות דפוס יצירתיות, אלא, מודעות ממומנות במדיה החברתית, תוכן/כתבות ממומנים בעיתונות ובאתרי חדשות, בטלוויזיה וברדיו.

EARNED הוא תוכן אורגני, מערכתי, פרי מאמצי יחסי ציבור "קלאסיים" כפי שאנחנו מכירים אותם. מדיה שהחברה "הרוויחה" על ידי סיפורים מעניינים, מוצרים חדשים וטרנדים חדשותיים. מדובר בכתבות מערכתיות שמתפרסמות על ידי עיתונאים. כותבים עליך בעיתון, אתה מופיע בחדשות הצהריים כדי לספר על המוצר שלך, שומעים אותך בפודקאסטים וכ'.

Shared Media זו מדיה שידועה גם בשם מדיה חברתית, "סושיאל". היא כל הזמן מתפתחת ומשתנה. ארגונים החלו להשתמש בה כמקור התקשורת העיקרי שלהם גם לצורכי תקשורת פנימית וגם חיצונית. מדובר בתכנים שאנו משתפים (למשל פוסטים ברשתות חברתיות)

ו-OWNED זו המדיה/תוכן שנמצאים בבעלותנו, למשל, המדיה או התוכן החי והאותנטי באתר או בבלוג שלכם. שם אתם לגמרי שולטים במסרים שלכם ומספרים את הסיפור שלכם בדרך שאתם רוצים שיסופר.

מודל PESO  כאמור מציע מיזוג של ארבעת המדיות יחד, במטרה להגיע לתוצאות הכי טובות עבור הלקוח.

על פניו, אין במודל משהו חדש. בקרב לקוחות קטנים ובינוניים שאני עובדת איתם, לעיתים, ארבעת המדיות מנוהלות על ידי משרדים שונים. אולם, כאשר מודל PESO עובד במיטבו, מתוזמן ומתואם, אתם מובילים בהצלחה את התקשורת השיווקית של הארגון. מישהו צריך לנצח על התזמורת.

כשאתם בודקים את השפעתו של מודל ה- PESO, כדאי לשים לב לכמה נתונים חשובים: מהו מספר המבקרים הייחודיים (היוניקיים) שהיו באתר ב-30 הימים האחרונים?

כמה צפיות בדף היו שם?

כמה מאותם מבקרים הגיעו מהתוכן שפרסמת במדיות שונות?

מה היו הדפים המובילים בהם אנשים צפו?

במקרים רבים, התנועה האורגנית והישירה תהיה מתואמת עם העבודה שאתם עושים.

כאשר אנו חושבים על האופן שבו מקצועני יחסי ציבור מייצרים לידים, אנו בדרך כלל מסתכלים על תנועה אורגנית וישירה באתר. אם התנועה האורגנית גדלה, אנחנו יודעים שמאמצי שיווק התוכן והמדיה החברתית שלכם עובדים, ישנה אופטימיזציה מתאימה לחיפוש. כאשר התנועה הישירה גדלה, הסיבה לכך היא, שאנשים מקלידים באופן פעיל את כתובת האתר שלכם בדפדפני החיפוש שלהם. אנחנו יכולים לקשר את זה למודעות מוגברת למותג, מה שאומר שמאמצי המדיה כלומר מאמצי היח"צ, עובדים היטב.

בין אם אתם מרתוניסטים או ספרינטרים,  מוטב כי תפעלו חכם בכל החזיתות ביחד. במקביל, מומלץ לבדוק ולמדוד אפקטיביות של כל כלי וכלי במודל PESO ורק אז להמשיך. זו הדרך לגרום ללקוח שלכם "להבשיל" ולהכין אותו למכירה.

יחסי ציבור, כאמור, הם כבר מזמן לא רק תדמית. כיום מדובר גם על שיווק, מכירות ושירות לקוחות. יחסי ציבור בהחלט  יכולים לייצר לידים, לטפח אותם ולעזור להמיר אותם למכירות. לספק ערך לבעלי העניין בארגון.

למעשה, עלינו להפסיק לחשוב אך ורק על מוניטין המותג, אלא להשתמש ביחסי ציבור כמנוף העסקי שלנו.